Sonsuza bir "sıfır" kala

İlk reklamın, yazının bile bulunmadığı çağlarda, hiyeroglifle yapıldığını biliyor muydunuz? Amerika’da Microsoft’a, Türkiye’de ise Apple’da pazarlama müdürü olarak görev yaptıktan sonra Türkiye Google’ın pazarlama görevinde çalışan Mustafa İçil, sadece Google’ın başarıya gidiş öyküsünü değil, pazarlama dünyasının doğuşundan bugüne gelişini de şaşırtıcı örneklerle anlattı. Google’ın kaç tane uygulaması var? En rahatsız edici reklamları nerede? Youtube’a 1 saatte 6 saatlik video nasıl ekleniyor? Peki, 10 yılda 70 milyondan 1.2 milyara fırlayan kullanıcı sayısı ile ve düşük reklam bedelleriyle karşımıza çıkan internet medyası, “tek” pazarlama mecrası olarak kullanılabilir mi?

Hayır. Bu sorunun cevabı pazarlamanın tarihçesine katkıda bulunan mecralara bakıldığında daha iyi anlaşılıyor. Dünyadaki ilk reklam, hiyerogliflerle çizilmiş. Daha sonra şehirlerde gezip, beklemediğiniz bir anda bağıra bağıra yazılı metnini okuyan şehir tellalları ise, günümüz internet dünyasında herhangi bir sayfa açtığınızda karşınıza çıkıveren pop-up reklamların canlı bir örneği. Tabii, 1440’lı yıllarda baskı teknolojisi geliştikten sonra, önce bol resimli, daha sonra Coca Cola’nın “Friendliest Drink on Earth” reklamı gibi, fotoğrafın getirdiği duygusal mesajlı reklamlar ortaya çıktı. 19. yy’da radyonun icadıyla, farklılaştırıcı mesaj içeren reklam hayatı, New York’da bir emlak şirketinin 10 dakikalık radyo reklamıyla başlamış oldu. Amerikan Patent Dairesi Başkanı Charles H. Duell’in dediği gibi, “Keşfedilecek her şey keşfedilmiş’ miydi? Hayır. TV’nin icadıyla ekranlara taşınan reklamlar, şu an internet dünyasını da kendilerine mekan edinmiş durumda. Fakat medya tüketiminin %37’si hala TV’de. Bu oranı %22 ile internet ve %12 ile radyo reklamları takip ediyor. Reklam harcamalarına bakıldığında ise, 2007’deki 2.2 milyar USD reklam harcamasının %53’ünün TV’de, %35’inin basılı medyada ve sadece %2’sinin internet üzerinde harcandığını görüyoruz. Fakat hem kitlesel, hem de ucuz olarak karşımıza çıkan internet reklamcılığının şu an yeterli olduğunu söyleyemeyiz. Bunun en çarpıcı örneğini, Adfit Index’in 2007 yılı sonunda açıkladığı istatistiklere bakarak görebiliriz: En bilgilendirici ve insanların kendileriyle en çok bağdaştırdıkları reklamların internette olduğu görülse de, en dikkat çekici reklamlar hala billboard ve TV’de.

En dikkat çekici reklamlar:

1)Billboard

2)TV

3)İnternet

En Bilgilendirici reklamlar:

1) İnternet

2) Dergi

3) TV

En rahatsız edici reklamlar: Kendinizle ilgili bulduğunuz reklamlar:

1) TV

2) Radyo

3) İnternet
Kendinizle ilgili bulduğunuz reklamlar:

1)İnternet

2)Dergi

3) TV

İnsanların beklentileri, algıları ve hayalleri değiştikçe, daha fazla değer yaratmak isteyen firmalar, bu beklentileri karşılamak için hep ileriye doğru bir adım atacaklardır. Bunun için internet reklamlarını kullanmaya başlayan şirketler bazı noktalara dikkat etmeliler. Bu oranlardan da belli olduğu üzere, hem insanların alışkanlıklarını değiştirmek çok uzun süreler gerektiriyor, hem de seçici algı uygulayan müşteri kitlesinin reklama duyarsızlaştığı bir noktada, özellikle internetteki pop up reklamları engellemeyi öğrendikten sonra, diğer mecralarla da reklamı desteklemek gerekiyor. Depolama, erişim ve multimedya araçlarının giderek artması ve ucuzlaması sonrası artan paylaşım ile sesini neredeyse herkese duyurabilecek bir mecra olan internette, hem müşterinin aradığı reklamı gösterebilmek, hem de ‘iyi’ bir işi yayınlamak çok önemli.
Dünya değişiyor. Pazarlar, üreticiler, tüketiciler, ürünler ve beklentiler hızla değişiyor. Başarılı olmak için, Henry Ford’un “İnsanlara ne istediklerini sorsak daha hızlı at isterlerdi” ünlü sözündeki 2 noktayı başarmak gerekiyor: tüketiciyi dinleyip ne istediğini anlamak, ve yenilikçi bir adımla fark yaratmak. Dünden bugüne rekabet arttı, tüketici daha bilinçli ve ne istediğini daha iyi biliyor. 1998’e kadar üreticinin kendi karar verip ürettiği ve halka sattığı Bilgi Dönemi’nden sonra Google, Amazon, Ebay ve Skype gibi firmaların doğduğu İletişim Dönemi ve 2005’ten beri youtube ve myspace gibi tüketicinin ön planda olduğu firmaların doğduğu Etkileşim Dönemi hızla ilerliyor. Tüketici artık ne istediğine karar veriyor, ve Time dergisinin 2006 yılın insanı sayısında kapağa “You” yani “Sen” olarak geçiyor.

Google nereden nereye…

Google’ın ünlü hikayesini ve ünlü yaratıcılarını hemen herkes tanıyor: Larry Page ve Sergey Brin adlı iki arkadaş, üniversite yıllarında arama motorlarına yeni bir fikirle giriyorlar. Backrub adlı sistemlerinde, sonuçlardaki sıralamayı, çok ziyaret edilen site sıralamasından en çok referans verilen site sıralamasına çeviriyorlar. Daha sonra “tüm bilgiyi organize etmek” ve “sonsuzluğu ifade etmek” için isimlerini Google olarak değiştiriyorlar ve logolarının renklerini de, kuruluşta bilgisayarlarını tutmak için kullandıkları Legoların renklerinden alıyorlar. Destek için ilk gittikleri yer Yahoo’dan aldıkları “Güzel bir fikir ama biraz daha çalışın sonra gelin” cevabı ve ardından aldıkları küçük meblağlı bir çeki bozdurabilmek için şirketleşen Google ekibi, bugün 50’den fazla servisle kullanıcılarının karşısında. Blogger, scholar, picasa, igoogle, Google Earth gibi popüler, books ve maps gibi, sadece internetteki değil fiziksel dünyadaki bilgiyi de tarayarak internete aktaran ve şu an gelişmekte olan birçok servisleri olsa da Google için en önemli var olma sebebi arama motoru. Kendilerini: Kapsamlı,Doğru sonuç, Hız, Sade ve kolay ifadeleriyle tanımlayan ve “doğru vizyonla ve doğru teknolojiyle” kurulmuş olan Google, sürekli olarak kendini geliştiriyor ve pazardaki konumunu kaybetmemek için birçok yeni projeye imza atıyor. Google’ın felsefeleri arasında ise şu maddeler yer alıyor:

1) Küçük proje-küçük ekip: bir fikri çok para harcamak değil, işi bilen doğru ekiple çalışmak başarıya ulaştırır.

2) Yaratıcı düşünceyi dizginlememek

3) Ufak projelere önem vermek

4) Herkesten her an fikir almak

5) Risk alanları ödüllendirmek, başarısızlığı cezalandırmak

Google için yeni fikirleri değerlendirmek çok önemli. Bu yüzden şirket içi çalışanların fikirlerini belirttiği ve diğerleri tarafından puanlandığı Ideas adlı bir mail grubu, şirket için tüm ortamlarda beyaz tahta ya da kalem kağıt var ve çalışanlar mesai sürelerinin %80’ini önlerindeki işler için, %20’sini ise kendi hayallerindeki proje için ayırabiliyorlar. Yeni fikirleri ve projeleri bu kadar destekleyen bir çalışma ortamı, Google’ın diğerlerinden bir adım önde olmasını sağlıyor.
Google’ın tek gelir kaynağı, kendi geliştirdiği Adwords reklam uygulaması. Doğal arama sonuçlarında hiçbir insan müdahalesi bulunmadığı için gelir kaynağı oluşturmayan bu bölüm haricinde, Google Adwords programı ile reklam vermek isteyenlerin ilgili anahtar kelimelerin aranması sonucunda yayınlandığı ayrı bir bölüm daha var. Adwords karşınıza çıkan rahatsız edici reklamlar gibi değil; hem arayan reklam görmüyor, ilgili firma sitesine yönlendiriliyor, hem de firmalar reklam yayınından değil sadece “tık”lanınca reklamları için para ödüyorlar. Bu da zaten Google’ın temel felsefe taşlarından biri: para kazanmak için değil, müşteriyi kazanmak ve değer katmak için çalış.
İnternetin en çok kullanılan servisi, google’da yapılan 1 milyar arama ile bilgi arama. Daha sonra 80 milyar mesaj ile iletişim servisi, 130 milyar USD’lık AB pazarı ile e-ticaret, 250 milyon üye sayısı ile sosyal ağ paylaşımı ve günde 500 milyon youtube izleyicisi ile eğlence servisi takip ediyor. Bunlardan hiçbirini göz ardı etmemek gerekiyor. Öyle ki, youtube’un viral pazarlama etkisi ile başarıya ulaşan birçok örnek var. Bunlardan biri, ilk defa youtube’da videolarını amatör bir şekilde yayınladıktan sonra ünlü olan OkGo grubundan ilham alan MTV, hayranlarına bunun gibi “kendi videonu kendin çek” mantığıyla bir yarışma sunuyor ve bu kliplerin DVD’lerini satıyor. Ticari amaçla başlamamış olan başarı öyküleri de var. Mesela “Where the hell is Matt?” sloganıyla dünyayı dolaşan bir adamın kendine özgü dansıyla yarattığı konsepti çok beğenerek kendilerine reklam olarak seçen Stride sakız markası sayesinde ticarileşmiş bir başarı öyküsüdür.
Türkiye’de bilgisayar sayısı 9 milyon, internet kullanıcısı ise 20 milyona yakın. İnternetin bu kadar efektif kullanıldığı ve Google’ın pazar payının yaklaşık %90’a vardığı ülkemizde, Google arama motoru dışındaki diğer uygulamaları için de büyük bir potansiyel olduğunu düşünüyorum ve bunun için ürün tanıtımlarının daha yaygın yapılması gerektiğine inanıyorum. Türkiye Google ofisinde Kurumsal satış ekibi, pazarlama ve iş ortaklarıyla beraber çalışan bölümler bulunuyor, bir grup Türk ise İrlanda'daki Google ofisinde küçük/orta ölçekli işlere destek veren bölümde çalışıyor. Siz de Google'ın yapısına dahil olmak istiyorsanız, arka arkaya 10-15 görüşmeden oy birliğiyle geçmek zorundasınız. Herkese kolay gelsin!